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圍繞京東“618”促銷周期，京東和阿裡一直戰事不斷，今年是歷年來最兇猛的一次，而京東的下一個目標劍指阿裡的核心品類——服飾，雙方的攻防戰越來越激烈。
《財經》記者 劉一鳴/文 宋瑋/編輯營業用抽油煙機
“你要不讓我們店從618會場中撤下，我就在京東的樓下一直坐著。”“你把我們店裡的優惠券全部撤掉行嗎？”“你幫我把京東618的店鋪背景氛圍撤掉行嗎？”
在輪番接瞭幾十個商傢打來要求撤下會場的電話後，京東時尚事業部服裝部采銷經理去洗手間大哭瞭一場。這是2017年6月6日，京東618活動的第六天，也是時尚事業部的第一場活動。
京東618是一個周期，從6月1日到18日。
本次天貓的進攻是歷年618攻防中最兇猛的一次，勢頭超過瞭去年雙十一。以前天貓更多是威脅“不聽話”商傢要減少資源，但今年天貓選擇瞭一批商傢，直接從天貓的會場中撤下，或者從類目入口撤下，以及對搜索結果降權。對於一些大品牌來說，他們最怕搜索降權，因為你再有名氣，消費者想找到也需要通過搜索，如果在一般的搜索結果中沉底，這對商傢的打擊是致命的。
另一位要求匿名的商傢說，在如此嚴肅的氣氛下，商傢都慌瞭，他們都指望618期間能把春夏季的貨賣出去，而天貓無疑是銷量最大的平臺。
但天貓方面並沒有指明怎麼做才能恢復這些資源，而是讓商傢們自己去“思考”。
“你不撤京東的店，天貓的小二會說‘我們去跟更願意配合、更註重我們品牌資源的商傢合作’。”上述商戶說。
為瞭應戰，今年京東也采取瞭強硬措施，其特征就是在6月6日當天凍結瞭已報名商傢的庫存。不過大戰的結果，是商傢夾在中間損失慘重。
618一戰雖然異常艱難，但最後來看，京東守住瞭，根據其公佈的618期間銷售數據，京東總下單交易金額為1199億元，幾乎與2016年天貓雙十一的1207億元旗鼓相當。但戰火遠未結束。
多位接受《財經》記者采訪的商傢表示，他們均在6月底、7月初收到瞭天貓給出的“戰略合作協議”，內容為天貓會給商傢資源傾斜，但代價是如果商傢想在其他平臺做活動，需要獲取與天貓的書面補充協議才能進行，否則天貓有權選擇更註重天貓品牌資源的其他商傢合作。這意味著“簽獨傢”進一步升級。
商傢需要在8月決定是否簽署——8月正是秋季上新季，商傢的備貨工作均已在6月和7月完成，所以商傢都在擔心如果不簽將損失流量資源。
京東是中國按GMV（商品交易額）計算第二大、按營收計算第一大電商公司，它與中國市值最高的電商公司阿裡巴巴的戰火愈演愈烈。隨著公司規模擴大與零售業疲軟，京東與阿裡都面臨增長瓶頸，雙方在多個領域激烈交鋒。
阿裡聯合蘇寧在進攻京東的核心品類：3C和傢電，京東則致力於那些能夠提升消費頻次與女性用戶群的類目，比如快消和服飾。“服飾作為高頻、高利潤品類，對於京東來說已經不是補齊短板的問題，而是可以成為下一個增長點。”野村證券中國互聯網研究主管史傢龍對《財經》記者說。
服飾傢居一向是阿裡的核心品類，也是利潤中心。阿裡自然看到瞭京東日益加大的威脅。一位天貓公司人士對《財經》記者說，今年天貓的重點任務就是打擊京東，從3C、天貓超市到服飾領域都有相關規劃，其中一項重要任務就是扼殺京東在服飾領域的增長苗頭。
“你不能說百貨商場做大瞭，你就不能去隔壁的商場，這是不合理的要求。”一位商戶說，兩傢電商平臺大戰的結果，是商傢夾在中間損失慘重。
事實上，對於這種霸權，在中國《反不正當競爭法》修訂草案的征求意見稿中，規定瞭經營者不得“沒有正當理由，限定交易相對方的交易對象”。如果這一條文得以實施，電商平臺在要求商傢簽訂“獨傢”合作協議中的某些行為，的確有很大可能被認定違反《反不正當競爭法》。
618殘酷攻防戰
6月13日，京東集團董事長劉強東在京東總部大樓A座22層，宴請瞭幾十位較大的服飾品牌商。他特意準備瞭西餐，想讓宴會變得更時尚。
這一天是京東在618期間與天貓圍繞服飾品類攻防戰的中期，劉強東希望瞭解商傢的態度與期望。不管這些商傢的銷售額是否依賴天貓，多渠道發展總是有利的。
這頓飯給瞭丁霞以足夠的油煙分離機信心，雖然她負責京東目前的弱勢品類，但其背後有整個京東的資源作為靠山。丁霞曾在美國內衣制造巨頭Hanesbrands Inc. （NYSE:HBI）工作瞭20年，並把該品牌帶入中國市場。之後轉投第三方研究機構尼爾森，擔任零售研究副總裁。於2017年3月空降至新獨立出來的京東時尚事業部任總裁。
“你隻有親身經歷一次618才能真正感受到殘酷。”丁霞說。
6月6日是時尚事業部的第一場活動，1日-5日是活動預熱期。京東時尚事業部服裝部總監王麗傑對《財經》記者說，歷年618和雙十一，京東與天貓都是通過商傢來溝通，因為商傢在“二選一”的情況下配合京東比較困難，所以一般京東錯開時間來做活動。今年618天貓原本要求服裝類商傢從13日開始不準在京東上賣，所以京東原來的策略是準備1日-5日預熱，6日使勁賣。但後來天貓把時間突然提前瞭，要求商傢從6日開始就不準在京東上賣。
從6月3日開始，時尚事業部的采銷們突然陸續接到商傢的電話，說受到壓力要撤下6日的會場。由於京東已做大量廣告投入預熱，如果此時商傢撤下會場，意味著京東平臺將無貨可賣。
危急關頭，丁霞拍板，鎖定已報名商傢庫存。“商傢庫存”是指在商傢對接電商平臺的系統中，在大型活動前需要錄入庫存數量，一旦錄入成功商傢是必須履約的。
一位要求匿名的商傢對《財經》記者說，“鎖庫存”是電商平臺的常用手段，以前是為瞭提前備貨，每年618或雙十一，商傢會協商電商平臺分貨，比如我有1000萬元的貨，天貓、京東、唯品會各自分多少，在活動期間由各個電商平臺鎖定。但今年的不同之處在於，京東也很強硬，在6日把庫存全鎖瞭。
天貓立即予以回擊。有商傢爆料截圖稱，天貓“小二”暗示商傢發微博指責京東鎖定後臺，否則將停掉商傢流量。因此，許多商傢迫於壓力，發微博“指責”京東。
6月6日當日，阿裡巴巴旗下媒體《天下網商》發佈瞭一篇標題為《一個回車鍵京東批量鎖定商傢後臺強行促銷》的文章，批評京東對那些要退出活動的商傢，強制鎖定後臺庫存。
但此次京東有備而來。王麗傑說，這次618是京東第一次上線報名系統，要求商傢提前報名是否參與活動，這次鎖定庫存的商傢都是提前報過名的，如果因為壓力要求下會場，是一種毀約行為。
上述商傢表示，本次天貓的進攻是歷年攻防中最兇猛的一次，勢頭超過瞭去年雙十一。另一位要求匿名的商傢補充說，在如此嚴肅的氣氛下，受影響的商傢都慌。
丁霞回憶，有的商傢去發微博譴責京東；有的商傢去京東的店鋪裡加一個橫幅說“京東系統問題，請謹慎購買”；有的商傢甚至自己註冊瞭一個賬號把自己店鋪裡2000萬元的庫存都拍掉瞭。由於天貓沒有給明確指示，受影響的商傢們把自己做的各種截圖發給天貓，去問能不能恢復資源。如果有商傢嘗試成功得到瞭恢復，那這種辦法一定會立即傳遍所有商傢。最狠的是有商傢開始把京東店鋪的商品提價，似乎天貓認可瞭這種方法，於是很多商傢跟風提價。
6月16日，京東發佈《關於履行618促銷承諾的說明》，指出很多已報名商傢受到壓力，要求撤出會場、退出活動，並將其京東旗艦店內的同款商品標價大幅提高至遠超於市場售價，京東女裝業務部要求這些商傢進行價差補償。
“6日是這種攻防戰的第一波，第二波則發生在臨近618的前幾天。那段時間裡經常有同事大喊‘我們又被攻破瞭’，然後立即想防禦對策。
”一位京東公司人士說，由於商傢數量眾多，想出的方法五花八門，京東女裝業務部的員工平均每天隻睡三四個小時。
最終，京東時尚事業部在6月18日的第一個小時銷售額同比增長413％，全天整體翻瞭一倍，運動和珠寶品類銷售額增長超過7倍。
“這一戰京東雖然守住瞭，但也非常艱難。”丁霞對《財經》記者說，之所以能守住一是因為京東鎖定瞭庫存，保證貨品供應；二是因為團隊的反應很快，它出哪一招我就出對策；第三是很多商傢在暗地裡並沒有完全倒向天貓，因為他們都需要有第二個銷售渠道，多渠道建設是零售商極為希望的。
雖然京東保證瞭618的戰績，但天貓立即組織瞭第二次進攻。6月底、7月初，陸續有商傢接到天貓要在8月份“簽獨傢”的問詢，而8月正是商傢的秋季上新季。
京東隨即在7月12日聯合唯品會發佈“抵制不正當競爭行為的聲明”，稱某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商傢簽署所謂“獨傢”合作，並從京東和唯品會等平臺退出，否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。
一位天貓公司人士對《財經》記者說，天貓並沒有強制商傢必須“二選一”，而是如果獨傢在天貓做，會有一些特殊的資源扶持。
不過一位接觸協議的商傢表示，這次天貓是要求額外簽一個新的獨傢協議，這意味著天貓平臺上的競爭環境發生瞭改變。在以前的合作模式中，各個商傢拿資源的條件都差不多，但以後可能會根據是否有獨傢協議來區分。
一位京東公司人士對《財經》記者說，商務部就最近的競爭事件問詢京東，並在調研此事，但是否有結果還不清楚。
不過多位接受采訪的商傢表示，不會考慮法律手段。“你不可能一邊和天貓打官司，一邊在天貓上做生意。”
“下一步京東需要團結一切能團結的力量，比如微信和唯品會，當我們這邊的銷量增大，就意味著更大的話語權，畢竟銷量才是商傢最關心的。”丁霞說。
決戰服飾
2016年末，劉強東曾為所有一、二級部門負責人講瞭一堂課，主題是如何招商。京東的招商主要體現在第三方平臺（POP），而京東的13萬商傢中，有接近10萬來自時尚事業部。劉強東也將2017年大部分時間，放在國際招商上。
丁霞在面試京東時，曾問過劉強東服飾在京東是不是一個邊緣部門，劉強東回答說當你去逛百貨大樓時，除瞭1樓是賣化妝品的，2、3、4、5樓全是賣服飾的，然後地下一層開個超市。如果京東做不好服飾，就不能稱為優秀的零售商。
“今年618這一仗主要打在京東的服飾上，這是京東目前的弱勢品類，也是未來最主要的戰場。”丁霞對《財經》記者說。京東大服飾事業部在2017年3月從服飾傢居事業部中分拆，並於6月份更名為時尚事業部。
“服飾是京東未來很好的增長點。”史傢龍對《財經》記者說，京東服飾從2016年開始發力，但不那麼順利。劉強東在最近兩年裡每個季度的電話會議開頭，都會強調京東服飾的增速很好，但在2016年下半年的兩次電話會議裡就沒再提瞭，原因就是增速有些不盡如人意。但服飾是電商的一個成熟品類，阿裡已經完成瞭市場教育，服飾品類的互聯網滲透率已經高達30％，當京東有足夠的流量和客戶群時，並且現在又做的不盡如人意，是最有潛力的類目，所以京東在2017年幹脆分拆事業部。
在今年的618中，令阿裡深感威脅的是京東女性消費者同比增長2倍，在整體中也已過半，這得益於京東快消品和生鮮的全面崛起。電商分析師李成東認為這將“沖擊天貓的根本”。
“京東的服飾到瞭該爆發的階段。”丁霞說，服飾品類要想爆發，需要有兩個基礎，一是第三方平臺的建設，需要為商戶提供足夠豐富的工具；二是商戶和用戶群的積累。京東的第三方平臺自2010年成立，已經做瞭六年多，所需要的數據分析系統、結算系統、營銷工具等都已經完備，雖然沒有阿裡體系那麼豐富，但已經達到基本要求。而京東的流量已經很大，隻是在服飾這一塊變現得少，所以今年京東給時尚事業部的流量傾斜是最多的。
另外，隨著天貓的步步緊逼，如果京東想快速突圍服飾，收購唯品會也許是一個好選擇。一位接近京東的分析人士表示，雖然唯品會靜電抽油煙機自身的增長陷入瓶頸，但它對京東服飾業務的幫助會非常大，一是解決供應鏈的核心問題，二是在天貓推行“二選一”策略之下，兩者合並將推高京東銷量，對商傢的議價能力可以增強。不過本次合並尚未有定論，雙方暫時都予以否認。
丁霞說，擺在京東服飾面前最大的障礙是，京東的品牌還太偏3C、傢電，消費者網購衣服未必會想到京東。京東服飾與天貓最大的區別在於京東有自營，可以保證品質與物流。但更重要的是未來要轉變消費者的印象，走時尚高端路線。
京東服飾自營主打標品和尖貨，先從標品化和季節性不強的貨品開始，比如男裝的襯衫、男女裝的襪子、內衣等，以及運動鞋等。同時京東以POP平臺作為蓄水池，從中選擇那些銷量高的產品擴大自營。
但服裝大部分類目的自營相對難做，傳統服飾廠商的庫存周轉天數是150天，京東是30天，服裝做到90天已經是極限，如果賣不掉壓在倉庫裡壓力很大。所以京東的自營整體規模一直不大。
丁霞上任後，選擇瞭自營與POP並重策略。為瞭匹配京東服飾進入擴張期的節奏，她把原來獨立的服裝自營部拆散，分散到各個品類中，按品類聚合自營和POP，不同品類也有各自的側重點。
另一方面，京東正在砸錢打造品牌，走時尚與高端路線，這也是基於京東主流用戶為一二線城市的中高端用戶。自2015年以來，京東攜手一些中國設計師參與瞭米蘭、紐約時裝周，並在2016年亮相倫敦時裝周。
與之相比，天貓雖然在國內搭建瞭類似時裝秀的線下營銷活動，但至今並未參與到國際性的時裝周中。2017年4月，京東服飾成為美國服裝和鞋履協會（American Apparel Footwear Association，簡稱AAFA）會員，而劉強東的妻子章澤天在美國為此舉辦瞭一次晚宴，邀請瞭一些紐約時尚界名流。
王麗傑說，通過國際時裝周可以影響供應鏈端，下一步京東會在中國的主要城市舉辦時裝周，從影響供應鏈端逐漸變成影響消費者。
2017年6月，京東戰略投資全球時尚精品購物平臺Farfetch，投資金額為3.97億美元成為Farfetch最大股東，同時劉強東加入Farfetch董事會。
京東投資Farfetch的消息傳出後，總部位於米蘭的另一傢奢侈品電商Yoox Net-a-Porter股價立即上漲瞭9％，有市場傳言稱阿裡巴巴可能要收購這傢公司。
“收購Farfetch非常有利於京東的國際聲譽，並且奢侈品行業就是一個圈子，你需要用某種方法獲取這個圈子的信任。”丁霞說，與京東相比，阿裡因為淘寶的假貨問題，在國際上聲譽不佳，AAFA就是阿裡短期內很難加入的。在國際招商中，京東隻要強調不賣假貨，並且尊重品牌，接下來就非常好談瞭。
Farfetch創始人兼CEO Jose Neves對《財經》記者說，之所以選擇與京東合作，就是看重京東註重品質與其物流服務，在品牌調性上吻合。
在品質方面，京東亦在控制第三方平臺接入的商傢數量，據《財經》記者瞭解，京東的商傢數量是13萬，天貓預估在60萬左右，但雙方的頭部商傢重合度較高。丁霞表示，京東的商傢數量不會大規模爆發，需要執行嚴格的標準保證品質。
據丁霞透露，京東服飾品類最近三年的復合增長率超過瞭100％，很多商傢看重京東的未來增長。
但由於服飾是非標品，京東以自營起傢，在對第三方平臺商戶的運營和服務上，還有很大的進步空間。在天貓，產品標題怎麼取、什麼關鍵詞流量更高、時下什麼款式賣的更好，在後臺都有直接選項和指導，並且小二的服務也更到位。但是這些服務和技術，京東還有差距。
阿裡也在改善自身品牌形象，不斷打擊其網站上的假冒商品。據咨詢公司L2的數據，過去一年裡，淘寶上“阿瑪尼男裝”商品數量銳減瞭86％，表明淘寶上銷售假貨的商戶數量在減少。
天貓仍然是國內、國際品牌的首選平臺，無論從GMV還是商戶數量來看，京東與天貓在服飾業務方面仍有差距。據阿裡2017財年財報，天貓的GMV高達1.565萬億元人民幣，同比增長28.8％，而京東2016年整體GMV為6582億元人民幣，同比增長47.4％。當然京東與阿裡的統計不一致，阿裡比京東的更大。
天貓在近期公開回應稱，二選一的本質在於，這是商傢對平臺的選擇，不是天貓的要求。
一位商傢說，京東發展服飾的後發優勢在於，由於天貓有流量困境問題，很多商傢都迫切希望出現下一個能夠帶來高速增長的銷售渠道，如果京東能夠承接住阿裡溢出的那一部分，將是非常好的成長基礎。
一位京東的中層人士告訴《財經》記者，這次如果沒有天貓的緊逼，京東618的業績會更好。阿裡短期得利，但失去瞭商戶的人心，因為商戶本質上都希望多渠道。同時，如果天貓一傢獨霸的時候，消費者也是受損的一方。上述人士稱，今年618京東在服飾領域第一次打瞭一場正面防禦戰，未來將從防禦轉向進攻。
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